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字节跳动的长视频谜雾

来源:山西汇众电子商务有限公司 

纵观这家公司的历史,它的营收模式主要是通过算法推荐内容,最大化用户时长,然后在 feed 流中做广告赚取收益,核心体现是今日头条和抖音这两款王牌产品。可是涉足长视频,观众滑动屏幕的次数就会减少,广告展示概率也会降低。加上中长视频内容含量大,对制作水准要求高,制作成本大。按照旧有思路理解字节跳动,中长视频看起来并不是一个那么美的生意。 

字节跳动为什么要做长视频?它做法背后的逻辑又是什么?

西瓜视频是字节跳动发展中长视频的主要阵地。它的前身是头条视频,最初的功能只是一个盛装视频的容器,并不肩负流量价值。后来随着抖音的发展,西瓜视频作为抖音的战略协同,被逐步端到 C 端用户面前。从流量的角度,西瓜视频和 B 站活跃用户数相当,甚至对比同期数据,西瓜视频的日活和月活略高于 B 站。

今年 6 月中旬,从 B 站起家的财经类 UP 主「巫师财经」发布视频,宣布退出 B 站,双方就一些法律合同问题正面开撕。在 B 站的一则声明中提到,「巫师财经」的出走源于与国内某视频平台签署了排除 B 站的内容合作协议,坊间传闻挖角者正是西瓜视频。 

被如此大范围挖角,B 站在「巫师」事件上的反应更像是一种警告。事实上,西瓜视频也没指望通过挖角再造一个 B 站出来。双方都是在通过此事放信号。高价买断的背后,实际上是在告诉更多的创作者,「你可以来」。

复刻《囧妈》的路线,西瓜视频又先后引入电影《大赢家》、英剧《德古拉》、动画电影《无限》等版权影视资源,现在打开西瓜视频首页,你还会发现《黑冰》、《红蝎子》、《铁齿铜牙纪晓岚》等经典剧集。 

字节跳动为什么做长视频?

最普遍的说法是「短视频负责引流,长视频负责留存」。意思是通过抖音将用户引到西瓜视频,并且用优质的长视频内容留住用户。但这其实与目前抖音达人们的做法大相径庭。以「巫师财经」为例,被挖角之后,「巫师财经」在西瓜视频并未更新,反倒将长视频切割成段,逐条发布到抖音上。从其抖音账号看,也并没有向西瓜视频引流的动作。 

传统看来,不同的内容有不同的营收方式。以影视剧及综艺为核心的「优爱腾」靠收会员费和赞助费,以 UP 主原创内容为核心的 B 站靠「内容恰饭」,用户打赏以及周边商品售卖。这两种模式重运营、重制作,并不轻巧。在中长视频领域,目前国内平台没有一家能够做到单靠广告营收支撑平台运转。

「谁是中国 Youtube」这个问题吵吵嚷嚷很多年,始终没有答案。目前市场上最像 Youtube 的 B 站不做贴片广告,有广告的优爱腾又在 UGC(用户贡献内容)方面乏力,只能转道收会员费,真正的「中国 Youtube」迟迟没有出现。

对比字节跳动,在视频领域已经凭借抖音成为流量大户,并且牢牢占据用户的注意力和时间,抖音上的优质创作者层出不穷,更惶提头条系 App 的立身之本:推荐算法。

在西瓜上造一个 Youtube

首先通过大量的版权作品(PGC)吸引用户,再通过创作者的 UGC 内容留住用户,保证粘性,形成内容生产的循环。西瓜的模式其实与目前的 B 站如出一辙。

事实上,西瓜视频的版权购买从今年春节之前就开始了,只是疫情和《囧妈》让它的这一动作得以显露。在免费电影及剧集之上,如今的西瓜视频正在复制当年今日头条的起家策略,像当年邀请微信公众账号作者一样,邀请 UP 主,并有针对性地给出排他合约。

在 B 站,「巫师财经」被归为知识区 UP 主,属于西瓜视频需要着重补齐的短版之一,这与用户群体的喜好相关。为了吸引更多知识类创作者入驻,调整用户结构,西瓜视频还推出「活字计划」帮助图文创作者转型。

社区的构建是一个滚雪球的过程,对于此刻的西瓜视频来说,邀请创作者入驻、补足短板是最直接的抓手,若创作者能够带着粉丝来,更是好上加好。

<p style="box-sizing: border-box; margin: 0px 0px 26px; padding: 0px; border: 0px; font-variant-numeric: inherit; font-variant-east-asian: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: inherit; vertical-align: baseline; font-family: " pingfang="" sc",="" "lantinghei="" "helvetica="" neue",="" helvetica,="" arial,="" "microsoft="" yahei",="" 微软雅黑,="" stheitisc-light,="" simsun,="" 宋体,="" "wenquanyi="" zen="" hei",="" micro="" sans-serif;="" -webkit-font-smoothing:="" antialiased;="" word-break:="" break-word;="" overflow-wrap:="" color:="" rgb(38,="" 38,="" 38);="" text-align:="" justify;"=""> 但相比于挖 UP 主来说,扶持原生创作者,才是字节跳动更需要真正走好的路。

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