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让百度和头条互撕的搜索引擎“保护费”,究竟保护了谁?

来源:山西汇众电子商务有限公司 
2019年12月19日,百度以不正当竞争为由将今日头条母公司字节跳动诉至法院,认为其享有权利的视频产品,被今日头条在头条搜索中触发搜索广告的关键词,干预搜索结果。具体表现在,在今日头条手机客户端内,使用头条搜索服务搜索“好看视频”“百度视频”等,搜索结果显示头条系产品“西瓜视频”。

2019年12月19日,百度以不正当竞争为由将今日头条母公司字节跳动诉至法院,认为其享有权利的视频产品,被今日头条在头条搜索中触发搜索广告的关键词,干预搜索结果。具体表现在,在今日头条手机客户端内,使用头条搜索服务搜索“好看视频”“百度视频”等,搜索结果显示头条系产品“西瓜视频”。

2019年12月30日,字节跳动通过官方微信公众号发布关于“品牌保护”的说明。字节跳动在说明中称,上线以来,头条搜索一直支持品牌保护;无论品牌方是否购买头条搜索的广告服务,都会获得这一原则的保护。目前,头条搜索正在不断拓宽品牌保护覆盖的范围。

搜索引擎中的品牌保护问题,是行业内多年争论不休的话题。品牌商向搜索引擎服务商交足了”保护费“,但自身品牌却得不到保护。

在搜索引擎平台,品牌商的商标侵权问题时有发生,行业出现各种乱象,用户在搜索引擎搜“李逵”出现“李鬼”,搜索引擎平台之间各自画地为牢,并涉嫌不正当竞争,大伤和气。

纵观整个搜索引擎行业,搜索引擎服务商兼具社会和商业两种属性,依靠广告服务变现是其主导商业化模式。然而,在国内存在一种叫做“品牌专区”的特有模式,以及竞价排序的方式,人为改变了游戏规则。

搜索引擎作为一种社会媒介,构成了用户、内容供应商和品牌商的生态闭环,本是一套完美的商业模式。但作为承载者,平台肩负着保护生态良性发展的责任,否则,三者中任何一环出现问题,都会引起行业出现乱象。好在平台的力量是无穷的,可以用强大的技术算法来约束和保护这三方利益不受侵害,但平衡三方的关系是个恒古不变的难题。即便是已经在国际化市场占据极大份额的谷歌,在探索三者平衡点方面也十分谨慎。相比之下,国内搜索引擎服务商们更敢于探险,但似乎走得太心急了。

1 交了“保护费”,品牌却得不到保护

搜索引擎行业的品牌保护,究竟保护的是什么?

据燃财经了解,搜索引擎服务商对品牌商的品牌保护,主要有三个方面。一是对“品牌关键词”的保护,即有效防止品牌商已经注册的品牌关键词或商标被盗用;二是对品牌商提供的品牌域名进行保护,即对公司官方网站进行保护,防止有人盗链等行为;三是对品牌商所申请的专利技术进行保护,即保护品牌自我研发的专利权不受侵害。

在这次的头条百度事件中,虽然字节跳动声称将维护好品牌保护的原则,但实际上,头条搜索并没有给予百度公平公正的品牌展示。

此前,搜索引擎因为品牌保护而导致的行业乱象,已经屡见不鲜。由于搜索引擎服务商对“品牌关键词”保护不当而引起的商标侵权问题,时有发生。

2016年,必要商城在给网易严选的一封公开信中,强烈谴责网易严选抢买关键词的不正当竞争行为。用户在搜索必要商城时,搜索第一条显示的是网易严选的名称和官网链接。

2018年,交互安全服务商“极验“发布文章《网易,请把LOGO还给我们》,声讨网易云易盾网站购买其关键词广告,并且涉及技术侵权的不正当竞争行为。用户在百度和谷歌网站搜索“极验”、“geetest”、“geetest.com”的时候,第一条信息是网易云易盾网站,第二条才是极验的官方网站。网易云易盾所研发的验证码产品,也与极验的“行为式验证码”极其相似。

这本是品牌之间的不正当竞争,但却因为搜索引擎平台对品牌保护不当,无意间“推波助澜”。

此前,搜房网曾发布公开信指责百度,称其每年为了维护品牌,在百度上的“品牌专区”要交2500多万的“保护费”。搜房网CEO李忠在公开信中提到,“如果想在百度上显示自己,就得被逼买下自己品牌的‘品牌专区’,如果不买,就显示一大堆别的网站。”

在搜索引擎平台上做广告推广的商家,不仅面临着被抢占关键词的风险,还得上缴高额品牌“保护费”,实属苦不堪言。

用户在搜索引擎搜“李逵”出现“李鬼”,被付费商家广告牵着鼻子走,难辨真伪。搜索引擎平台之间各自画地为牢,多次出现纠纷,涉嫌不正当竞争,大伤和气。

搜索引擎业内人士告诉燃财经,为了抢用户,搜索引擎行业开放和包容的精神已经没有了。

2 品牌专区”改变了搜索的游戏规则

为何搜索引擎行业会出现以上乱象?

在搜索这件事上,广告其实是对用户需求的一种解决方案。搜索引擎行业,通过广告变现是一种很好的生意模型,并且可以给用户提供最理想的服务商。但在搜索引擎商业化的过程中,竞价排名和品牌专区的出现,打乱了整个市场的自然排序。这些商业模式为其带来营收的同时,也因为触碰了品牌商的利益,而引起了行业乱象。

据了解,搜素引擎行业的广告营收具有一定的长尾效应,虽然品牌商需要进行预付费,但最终付费结算则一般是按照用户的有效点击量来计算的。

中国搜索引擎市场中,百度、搜狗、360搜索引擎网站都有专门的“品牌专区”。品牌专区的收费看似对品牌商不太友好。

以百度为例,其官网品牌专区显示,售卖规则为以包段形式按月售卖,售价结合样式及所购买品牌词的数量和pv量的具体报价,采用CPT收费模式,最长可购买12个月,最短1个月。也就是说,无论品牌商是否得到用户有效点击量,都必须为该区域的广告位付费。

此前搜房网指责百度向品牌商收取“保护费”的行为,便是源于其购买了百度的品牌专区推广。

业内人士向燃财经解释道,搜房网在购买品牌专区之后,用户在搜索搜房网的时候,该区域不会出现竞品的广告,其核心逻辑是保护品牌的流量,不被竞品分走。当然,如果搜房网的关键词质量足够好,在自然排名中也会优先显示。但由于行业内竞争激烈,也很难避免竞品间抢占关键词的行为发生。搜房网选择向品牌专区缴纳“保护费”,买断品牌关键词,其实是一种品牌商的自我保护行为。

但一位接近百度的人士告诉燃财经,其实有更多商家,是为了保护自己的权益不受到商业侵害,而被迫交了品牌专区的“保护费”。“品牌专区其实是一种违背搜索引擎行业逻辑的商业模式,人为的改变了游戏规则。”

事实上,除了品牌专区外,搜索引擎的商业化变现,还有关键词付费推荐,以及信息流投放广告这两种模式。

一位企业服务行业的品牌商告诉燃财经,假如在搜素引擎网站,不做任何付费广告投放,依靠用户自然搜索公司品牌的点击量几乎为零。因为关键词都被竞争对手买走了。

而前面提到的,必要商城与网易严选、极验与网易云易盾的关键词纠纷,也验证了这个说法。

究其原因,搜索引擎的过度商业化,导致业内滋生了不合理的竞价规则,对品牌质量的考核形同虚设,出价高者得天下。与此同时,品牌商通过购买品牌专区,垄断品牌关键词搜索的行为,也逐渐为品牌褪去了保护的外衣。另外,搜索引擎之间的恶性竞争,以及商家之间为了争抢市场份额,在搜索引擎进行恶意投放,更加剧了品牌“保护费”的行业乱象。

相关业内人士称,无论是百度还是搜狗,其实都有一套严谨的内部算法,可以有效的防止无效点击、恶性竞争以及价高者决定排名的问题。对于搜索引擎服务商,AI是吞金兽,搜索引擎是印钞机,从根本上讲,这个行业拼的还是底层技术。

近年来,百度、搜狗、360搜索等平台,持续研发了一系列算法,来严厉打击平台中出现的不正当竞争乱象。比如,百度的”石榴算法“、”绿萝算法“、“冰桶算法”和“蓝天算法“;360 搜索的查找ICO算法、查找“悟空”算法、“后羿算法”、“哪吒”算法、“八戒算法”;以及搜狗推出Sogou Rank网页评级算法。

但尽管如此,搜索引擎行业还未完全得到净化。

业内人士告诉燃财经,品牌专区是中国搜索引擎市场特有的商业模式。作为全球化搜索引擎服务商的代表,谷歌的广告投放非常简单,只有文字搜索广告服务。而事实证明,如果能把这一项商业变现模式做好,也足以支撑起营收增长的KPI了。

谷歌母公司Alphabet 2019年Q3财报显示,公司该季度总营收高达405亿美元,同比增长20%,超出预期。其中,广告营收仍然占据大头,达到339.2亿美元,占比83.7%。按照Alphabet的业务划分,归属于谷歌的广告营收业务,包含了网站营收(谷歌网站所产生的营收)和网络营收(谷歌合作伙伴网站通过AdSense计划所产生的营收)两个部分。而来自广告客户投放的营收则主要来自品牌商的自动竞价。

谷歌官网显示,品牌商在每次广告符合在结果中展示的条件时,都需要参加广告竞价,竞价可以决定广告是否能获得展示,以及在网页上会以怎样的排名进行展示。

让百度和头条互撕的搜索引擎“保护费”,究竟保护了谁?

图 / Pexels

而广告竞价则和广告评级息息相关,广告评级由以下因素共同决定:品牌商的出价、广告质量、广告评级要求、用户搜索情境,以及广告附加信息和其他广告格式的预计影响。此外,谷歌明显标示,品牌商出价不能代表一切,只要关键字和广告相关性更贴合,仍会得到较高的排名。

相关业内人士告诉燃财经,谷歌的核心竞争力是page rank技术,能够通过网络爬虫了解到一些真正有价值的访问网站,可以从技术层面检测到网页的质量、访问量、被其他网站链接的数量,从而决定网站的排序。谷歌鼓励用户用脚投票,鼓励一些品牌商花时间建立优化自身的网站内容。

燃财经分别在百度和谷歌搜索中搜索“苹果手机“,在百度搜索中出现的依次是天猫、苹果官网和京东,而在谷歌搜索中出现的第一条就是苹果官网,对比之下,谷歌的搜索结果更加一目了然,没有太多的广告植入。

谷歌在商业化方面做的非常审慎,其产品设计的逻辑,也更加贴合用户的需求。一位靠近谷歌的业内人士称,谷歌搜索引擎在内容合规方面投入了巨大的精力,之所以不设立品牌专区是为了平衡内容供应商、品牌商和用户三者之间的关系。但也有业内人士告诉燃财经,谷歌和百度面对的是不同的用户和市场,不具有可比性。

3 “品牌保护”究竟应该保护什么?

为何以品牌专区存在的品牌“保护费”的模式,以及付费操控竞价排名的现象,在中国愈演愈烈?

一个很重要的原因是,搜索引擎行业基本上属于“赢家通吃”的状态,竞争异常激烈。

一方面,搜索引擎行业内部面临着新入局者的挑战,头条搜索的加入或将改变现有的搜索引擎格局。另一方面,随着数字广告行业的多元化,广告主可选择的广告形式更丰富了,抬高了其议价能力,搜索关键字广告的市场空间愈来愈接近其天花板。因此,各搜索引擎服务商都在积极寻找商业变现的途径。

从商业化的角度出发,品牌专区广告既能够为公司增长广告营收,又能提升用户的搜索效率,同时也满足了品牌商的需求,确实是个不错的商业产品。

百度、搜狗和三六零发布的2019年第三季度财报显示,三家公司的营收分别为280.8亿元、22亿元以及95.21亿元,同比增长速度依次为3%、17%、0.77%。搜索服务营收仍然占据总营收的大头。

虽然,各家营收在三季度都呈现不同程度的增长趋势,但增长幅度较小。相比之下,搜狗在2019年Q3的营收增长较为亮眼,以17%的增速遥遥领先。而其搜索业务的增长主要来自竞价广告。

业内人士告诉燃财经,企业在投放关键词广告,一般都是打包购买的。只要竞争足够激烈,品牌词价格将被无限抬高。这种现象,集中体现以在线教育为代表的,以线上获客为主的行业中。但恶意购买负面关键词来攻击竞争对手,平台一般是不允许的。

而事实上,也并非所有商家都会为关键词买单。燃财经从一位品牌商口中获悉,广告投放研究多了,会琢磨出很多有意思的投放技巧,比如可以借助一些第三方门户网站,通过一些内容观点的输出,对品牌进行曝光,带来用户点击。但这种方式也有一定的弊端,会被用作不良竞争,从而滋生出一系列灰色产业链。

总而言之,在商业化变现模式尝试中,搜索引擎平台很容易忽视掉品牌商真正能够给用户带来的价值。

那么,搜索引擎的商业化变现一定要靠向品牌收费来维持增长吗?

作为国内引擎搜索行业的老大,百度曾因魏则西、莆田系医院事件,交足了学费,至今当人们谈起百度,已不再是当年那个“内事不决问度娘”的百度了。而搜狗、360搜索等搜索网站也多次因卷入品牌商标侵权,恶意竞争的纠纷中,付出了惨痛的代价。

相关业内人士告诉燃财经,搜索引擎行业的商业化行为与展现社会价值并不冲突,如何平衡二者的关系,取决于企业的价值观,以及如何在用户和商业的利益之间做平衡取舍。

作为一种具备社会属性的商业机构,搜索引擎平台的生存之道,是在商业化和社会责任感之间找到平衡。一旦偏向商业化层面,负面舆论就会浮出水面。搜索引擎应该更多考虑用户的需求,真正做到为用户提供有价值的内容和可信赖的服务。

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